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從來就沒有什么“流量電影”

來源:澎湃新聞 2019-09-16 13:34   http://www.ordzqm.tw/
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流量明星可以帶動電影嗎?從流量這個詞誕生開始,這樣的問題就已經在電影界出現。一方面,電影產業的數據屬性,決定了它無法無視流量的存在,眼球效應的渠道作用,對電影產業的推動作用可見;但另一方面,電影的制作發行相較劇集、綜藝又有較大的模式不同,不僅為流量明星提出了更多的專業性要求,其直接面對C端的模式,也更易受到用戶自主觀影行為成本的制約。

作者 | 周亞波

《誅仙I》首日票房收官1.42億,兩天突破2億,還是讓不少人跌破了眼鏡。

有了《上海堡壘》的滑鐵盧在前,在上映前,《誅仙I》便陷入了“又一部流量電影”的連帶質疑。一種聲音認為,《上海堡壘》的失敗,印證著“IP+流量”模式將死,而《誅仙I》在上映前所呈現出的有限內容,無法支撐起與《上海堡壘》的區分點。所以,當《誅仙I》不錯的成績公布于眾時,相應的輿論反彈也隨之上演。

但稍加比對便可以發現,《誅仙I》的“流量屬性”其實存在了諸多誤解點,其與《上海堡壘》的差異,也多到難以控制變量。從另一個角度,《誅仙I》的階段性成功,并不是簡單的“IP+流量的回歸”,而是涉及到了各個環節的動因。

流量明星可以帶動電影嗎?從流量這個詞誕生開始,這樣的問題就已經在電影界出現。一方面,電影產業的數據屬性,決定了它無法無視流量的存在,眼球效應的渠道作用,對電影產業的推動作用可見;但另一方面,電影的制作發行相較劇集、綜藝又有較大的模式不同,不僅為流量明星提出了更多的專業性要求,其直接面對C端的模式,也更易受到用戶自主觀影行為成本的制約。

數據上,中國電影已然經歷了野蠻生長到質量導向的過程。在馬太效應加劇的電影產業,頭部電影一部接一部也輔證著這一過程的發生,也在一部部證明著,電影成敗的決定因素當中,所謂“流量明星”要素的排名相當靠后。

用《上海堡壘》來否定“流量”,再用《誅仙I》去支持“流量”,推導過程都過于簡單片面。而 “流量”的眼球效應本身,客觀上也給這一影響環節帶來了過多的討論量,更加劇了其“重要性”的錯覺。

01 | 不可控變量

《誅仙I》沒有如許多人預想中走向滑鐵盧。上映前輿論對選角的吐槽、對宣傳海報中造型的揶揄,都沒有阻擋這部電影在上映初始就拿到不錯的票房。

首日1.42億,兩日突破2億。如果按照3倍成本回收的公式計算,這部投資5000萬人民幣的電影,在上映第二天就已經收回成本、走向盈利,達成了商業預期。

電影上映首日的豆瓣評分尚在6分的及格線以上,次日便降低到了5.4分(截止15日晚)。短評中兩極分化較為嚴重,熱門長影評則以低星為主。

從表面上看,《誅仙I》主要演員中,肖戰和孟美岐都算得上是典型的“流量明星”,《誅仙》則是網絡文學史上的一大經典IP,“IP+流量”模式這次似乎“又靈了”。有不少電影人擔心,《上海堡壘》所形成的對盲目崇拜流量“不正之風”的壓制,會因《誅仙I》的商業成功卷土重來。

實際上,這部電影的眾多缺點確實肉眼可見:對原著粉而言,劇情的改編,尤其是孟美岐飾演的碧瑤的人設變化爭議巨大,在畫面呈現上,作為仙俠題材作品,《誅仙I》服化內容廉價感十足,特效水平也相當一般。9月14日,《誅仙I》被央視《中國電影報道》“一周快評”點名,《影視風向標》主編胡建禮評價該片時稱:“從演員的表演來看,肖戰李沁唐藝昕中規中矩,孟美岐呢演得不太好,令人比較出戲。”

但另一邊,電影也確實存在著一些亮點:在原著基礎上較大幅度的改編,目的是呈現出一個較為完整的故事,香港導演程小東最終做到在類型制作上的成熟把控。難得的“仙俠”+“輕喜劇”的合家歡效果十分適合這個選擇不多的中秋檔,成為了電影能夠吸引輕度觀眾的一個契機。

在宣發上,《誅仙I》有意無意放棄了線下的宣發,而是借助了線上粉絲的熱度,利用微博博主推薦+粉絲自主控評的行為,來把控映前口碑,起到了很好的低成本高回報的效果,也與整體的低成本姿態相契合。在這種有針對性的模式下,再加上“誅仙”IP的影響力,《誅仙I》預售票房就達到了1.1億,首日攬下1.42億的票房,便并非不可理解。

從“獲客引流”的角度,《誅仙I》可謂占據著天時地利,打了一場不錯的“蹭熱度”之戰。

但不得不提的是,《誅仙I》的準備和拍攝期在2018年,彼時2019熱門電視劇《陳情令》尚未上映,主演肖戰的熱度遠不及現在,這在另一方面也形成了《誅仙I》能夠叫好地控制成本的重要原因。如果將“流量”定義為“有頭部的影響力、但尚未有足夠多大眾認可度作品的“偶像演員””,肖戰在參演《誅仙I》時其實很難被稱為“流量”。

所以此時,如果硬要將《誅仙I》與《上海堡壘》強加對比,就會發現,它們的不同之處已遠難以控制變量。

《上海堡壘》海報

題材選擇上,《誅仙I》所處的仙俠類題材,寬容度遠比《上海堡壘》的科幻題材要高。更何況,《上海堡壘》有《流浪地球》在前。而從資本的角度,投資5000萬的《誅仙I》收回成本的壓力,也遠比投資3億的《上海堡壘》要低。

演員選取上,《上海堡壘》也比《誅仙I》壓力更大,對篳路藍縷的科幻題材而言,鹿晗的加入一度成為了《上海堡壘》的信心來源,在上映后的采訪中,導演滕華濤曾表示“錯用了鹿晗”,看似“甩鍋流量演員”,實際上只是表達著《上海堡壘》種種掣肘的無奈之處。

《誅仙I》則幾乎不存在這樣的壓力,仙俠類題材對美型、氣質的要求,本身就是“流量演員”較能拿得出手的內容。在經過《陳情令》的爆紅后,觀眾已經對肖戰版“張小凡”的演繹空間有足夠多的想象,拿捏難度也比全無相關題材經驗的鹿晗演繹“江洋”要小得多。

劇情內容上,原作者江南對《上海堡壘》的失敗改編,更經是較為公認的失敗原因之一,這一點上,《誅仙I》作者蕭鼎并未參與編劇,而由電影團隊整體把控,呈現出了更為合理積極的一面;宣發上,《誅仙I》針對性較強,而《上海堡壘》映前的錯誤宣傳定位,讓不少人痛批“掛著科幻皮的愛情戲”,至今耿耿于懷,也成為了影片“爛到出圈”的一個焦點。

相異點已有如此之多,用兩部電影的成敗去討論“流量電影”單一概念的復蘇,本身是難以支撐的。從投資3億、票房1.2億的失敗,到投資5000萬,貓眼預測票房4.56億的“成功”,“流量”這個點,錯誤地成為了焦點。

02 | 偶然與必然

事實上,影響一部電影成功與否的要素有很多,從籌備階段題材選取、資本運轉,到制作階段的劇本準備、拍攝統籌、后期制作,乃至宣傳期的前置、后置定位與宣發,都會成為整盤棋局中的定局棋子。

《誅仙I》做到了的、沒有做到的點,都可以成為未來電影的方法論。如何正確面對“流量”這一因子在《上海堡壘》的失敗和《誅仙I》的暫時“成功”中發揮的作用,才是從中管中窺豹的意義來源。

對商業電影這種顯著的“購買量”導向的產業而言,獲客成本是十分需要考量的因素。換言之:“請流量來演戲”的大價錢,是否能夠帶來足夠高的ROI,是每一個電影資方需要考慮的。

2019年上半年,中國電影票房下降約2.7%、觀影人數下降10.3%,暑期檔總觀影人數也與2018年持平,在這種情況下,卻在一年內誕生了3部票房超過40億的電影(《流浪地球》、《復仇者聯盟4:終局之戰》、《哪吒之魔童降世》)。一方面,頭部內容仍然稀缺的現實存在;另一方面,也說明了行業的增長模式發生了變化,傳統的規模化增長甚至野蠻生長不再復現,內涵式增長的時代正式來臨。

在電影的野蠻生長期過后,口碑的代入也日發成為中國電影的重要考量標準,在這層維度下,選取流量所帶來的口碑浮動,也同樣需要納入成本的考量范圍。

在這一方面,《誅仙I》是幸運的。至少與錯過男主流量巔峰期的《上海堡壘》相比,選角時成本較低、上映時男主成為“頂流”的《誅仙I》贏得了時間差所帶來的利益。然而,在娛樂偶像市場的復雜現狀下,誰也很難保證對“明天誰能火”做出準確的預測,在這層語境下,《誅仙I》具備著鮮明的不可復制性。就連從現象級偶像綜藝“創造101”走出的孟美岐,在去年的籌拍期也很難有人準確預期到如今的發展。

換句話說說,《誅仙I》靠著“小成本賭出大流量”取得階段性勝利,并不能代表這是此類電影的正確解法,倘若以此成為電影資本的模仿方向,“畫虎不成反類犬”的挫敗極易出現。

反倒是片方在根據相關經驗和電影本身特點采取的宣發策略,有著不錯的參考價值。

前文提及,《誅仙I》的幾乎放棄了線下宣傳,將有限資源集中到了線上,尤其是粉絲資源豐富的微博平臺上,取得了相當良好的效果。

一方面,粉絲的確成為了消費主力軍,在“肖戰”的超級話題中,不乏大字報形式的醒目標語,甚至顯得十分“軍事化”——不計一切代價保證電影票房,成為了粉絲線上、線下的“力量集中”所在。處于事業上升期的肖戰與孟美岐粉絲的宣傳欲望得到了有效利用,成為了影片預售的重要動能。

另一方面,考慮到《誅仙》龐大的“小說粉”基礎,結合電影瑕疵明顯的工業質量,這樣的先期策略,確實也起到了不錯的效果。

“揚其長,避其短”,這與《誅仙I》團隊在一些細節上的一系列聰明決策一脈相承:影片原本定檔8月8日,最終調檔到中秋檔,被視作有意避開肖戰《陳情令》熱度,卻也在客觀上避開了《哪吒之魔童降世》,對手也變成了粉絲向劇場動畫《名偵探柯南:紺青之拳》,以及制作上同有瑕疵、又在宣傳期爆出負面的《小小的愿望》,隨后成為中秋檔的排片和票房寵兒,也并不意外。

肖戰因《陳情令》大火

從這一點上看,《誅仙I》片方對影片的定位相當準確,不論是主觀還是客觀上,都做出了正確的選擇,相比幾乎“步步走錯”的《上海堡壘》而言,甚至是很多在一些環節出錯的電影而言,幾乎是一步一步走向勝利。

03 | “流量電影”不存在

在整個環節當中,“流量”承擔起了重要的渠道作用,為《誅仙I》的票房“成功”打下了基礎,但從成本預估到上映走向的路徑可見,“流量”在其中的作用又是最難以復制的,最無法形成方法論的。

事實上,在中國電影的發展歷史上,真正意義上靠著“流量”大賣的電影,幾乎不存在。編劇汪海林就曾指出,相比電視劇B端購買的特質,電影產業具備著很強烈C端直接購買的特征,而要說服能夠足夠支撐起票房的觀眾去購買,比用數據說服B端購買電視劇版權戰線更長,而流量所擁有的粉絲數,對“流量明星”參演電影的票房支撐,實際上是有限的。中國電影越是脫離票補等野蠻生長時期的特定增長方式,就越能發現流量對票房驅動力的有限能量。

事實也可以佐證這一觀點,中國影史票房前三的《戰狼II》、《哪吒之魔童降世》、《流量地球》均不是“流量電影”,它們成功的過程,都是在講好一個故事的前提下,通過激發足夠廣度的人群共鳴,一舉達成口碑和商業的雙面豐收。他們所抵達的票房高度,遠遠超過了“流量明星”所帶來的想象空間。

李沁、肖戰和孟美岐

如前文所說,流量可以成為電影獲客的一種途徑,進而成為電影發行時在渠道拓寬方面的組成部分,這是ROI之外,“流量”概念能為電影做的最大的影響力所在,但當涉及到ROI時,其影響維度又將變得更加復雜。

相比劇集和綜藝,電影的C端用戶選擇成本更高,選擇更加趨于謹慎。此時,如果將粉絲、流量作為主要依賴渠道,實際上是一種自我限制。

在這一層面上,所謂“流量電影”更接近于封閉的垂類,這既與商業電影“希望更多的人購買電影票”初衷不符,也與“流量”往往片酬較高、對成本制約較大的特點形成了悖論。《誅仙I》的成功,也并不是成為了“流量電影”的特例,與其說是“小成本流量電影”的路徑探索,倒不如說是其對“渠道來源”形成準確認知后的準確打法的回報。

如此一來,“流量電影”的概念存在就已經失去了說服力,狹義到“流量明星驅動”則例證太少,廣義到“流量明星參演”則概念不清。根本上,“流量”作為一個逆電影工業化高要求的詞匯,既無法支撐起電影的一個品類,也難以成為電影成功或者失敗的決定性因素。

在近兩年中國電影的增長點變少,甚至存量化的背景下,近兩年的電影成功經驗已經有足夠多的參考意義:將《誅仙I》與《上海堡壘》作為“流量電影”的正反兩面,其實缺乏了對電影工業本身的理解,《誅仙I》也難以為這一生造品類帶來新的增長空間,“流量電影”概念本身,也從來都并不存在。

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